Restauracja Wendy’s w Polsce – czy sieć wejdzie na rynek z franczyzą?

Amerykański gigant fast food Wendy’s aktywnie przygotowuje się do wejścia na polski rynek w modelu franczyzowym, wzmacniając obecność w Europie w ramach strategii ekspansji międzynarodowej. Spółka prowadzi badania rynku i rekrutację od 2024 r., raportując ponad 100 zapytań od potencjalnych franczyzobiorców i masterfranczyzobiorców w Polsce.

Strategia wejścia opiera się na rosnącej sile kategorii burgerów, która odpowiada już za ponad 40 proc. sprzedaży QSR w Polsce. Prognozy przewidują wzrost o 65 proc. w ciągu pięciu lat, co znacząco poszerza przestrzeń dla nowych graczy.

Badania KPMG (08.2024) potwierdzają dojrzałość rynku: 50 proc. rozpoznawalności marki mimo braku fizycznej obecności oraz 74 proc. deklaracji chęci odwiedzenia restauracji po starcie.

Wendy’s rozważa dla Polski dwa podstawowe modele franczyzy – pojedynczą masterfranczyzę na cały kraj lub kilka regionalnych masterfranczyz rozwijających po kilkadziesiąt lokali. Rekrutację w Polsce koordynuje PROFIT System.

• najważniejsze fakty startowe – ponad 100 zapytań od kandydatów, 50 proc. rozpoznawalności, 74 proc. intencji odwiedzin,
• silna kategoria burgerów – ponad 40 proc. sprzedaży QSR w Polsce i prognozowany +65 proc. w pięć lat,
• dwa modele wejścia – jedna masterfranczyza krajowa lub kilka regionalnych masterfranczyz,
• lokalny partner – rekrutację prowadzi PROFIT System.

Strategia ekspansji Wendy’s w Europie i strategiczne znaczenie Polski

Europejska ekspansja to filar planu osiągnięcia 2 000 restauracji międzynarodowych do 2028 r. Powrót do Wielkiej Brytanii w 2021 r. stworzył przyczółek do ekspansji kontynentalnej, z celem do 50 restauracji w UK do końca roku i długoterminowo 400 lokalizacji.

Skuteczna ekspansja w Europie wymaga lokalnej infrastruktury, która utrzyma tempo wzrostu przy zachowaniu standardów jakości i doskonałości operacyjnej.

Polska ma szczególnie strategiczne znaczenie dzięki rosnącej sile nabywczej, zmianom preferencji żywieniowych i urbanizacji – co współgra z premiumowym pozycjonowaniem Wendy’s w segmencie fast casual.

Poniższe zestawienie ilustruje wybrane rynki europejskie i zakres zobowiązań rozwojowych:

Formaty Global Next Gen, integrujące zamówienia cyfrowe, dostawę i zoptymalizowane układy restauracji, są dopasowane do oczekiwań europejskich konsumentów.

Badania rynku i gotowość konsumentów na rynku polskim

KPMG (08.2024) wskazuje na wyjątkowo sprzyjające warunki wejścia. Mimo braku fizycznej obecności 50 proc. konsumentów rozpoznaje markę, a 74 proc. deklaruje chęć odwiedzenia po otwarciu.

Struktura rynku QSR sprzyja wejściu: lokale burgerowe odpowiadają już za ponad 40 proc. sprzedaży QSR, a prognozy wskazują na +65 proc. w pięć lat dla tej kategorii.

Preferencje zakupowe są zbieżne z DNA marki. Klienci cenią świeżość, personalizację i zamówienia przygotowywane na bieżąco:

apetyczne, wysokiej jakości jedzenie przygotowywane na zamówienie

Świeża, nigdy mrożona wołowina oraz premiumowe składniki wspierają postrzeganie jakości. Młodzi dorośli i rodziny to kluczowe segmenty wzrostu.

• rozpoznawalność – 50 proc. mimo braku lokali,
• intencja wizyty – 74 proc. badanych,
• udział burgerów w QSR – ponad 40 proc. w Polsce,
• prognozowany wzrost – +65 proc. sprzedaży burgerów w pięć lat.

Model franczyzowy i wymagania dla wejścia na rynek polski

Wendy’s planuje skalowalny model franczyzowy ze spójnymi standardami operacyjnymi. Rozważane są następujące struktury:

• Pojedyncza masterfranczyza – jednolite zarządzanie i kontrola terytorialna w całym kraju;
• Wiele regionalnych masterfranczyz – wyłączne prawa rozwoju w regionach (potencjał po kilkadziesiąt lokali w każdym);
• Model hybrydowy – dopasowanie zakresu do kompetencji i kapitału partnerów.

Kluczowe oczekiwania wobec partnerów podkreślają doskonałość operacyjną i zdolność do szybkiego skalowania:

• udokumentowane doświadczenie w prowadzeniu sieci multi-unit i przyspieszonym rozwoju marek,
• silne zaplecze finansowe umożliwiające równoległe otwarcia i wsparcie marketingowe,
• kompetencje w nieruchomościach (lokalizacje, najem, budowa, pozwolenia),
• gotowość do realizacji ambitnych harmonogramów rozwoju,
• współpraca z PROFIT System na etapie rekrutacji i pre-weryfikacji.

Sukces restauracji w dużym stopniu zależy od jakości lokalizacji i sprawności realizacyjnej.

Aktualny status i harmonogram wejścia na rynek polski

Priorytetem jest dobór partnerów i gotowość operacyjna, a nie podawanie konkretnych dat. Przedstawiciel PROFIT System, Arkadiusz Słodkowski, akcentuje element taktyczny komunikacji:

wejścia z „zaskoczenia”

Rekrutacja ruszyła w 2024 r. i przyniosła ponad 100 zgłoszeń. Selekcja obejmuje ocenę kwalifikacji, możliwości finansowych i doświadczenia operacyjnego.

Poniżej orientacyjna sekwencja kroków od wyboru partnera do uruchomienia pierwszych lokali:

1. podpisanie umów masterfranczyzy/regionalnych,
2. pozyskanie lokalizacji (prime), negocjacje najmu i projekt wykonawczy,
3. budowa, zamówienia sprzętu, konfiguracja technologii i łańcucha dostaw,
4. rekrutacja i szkolenia zespołów,
5. start operacyjny i kampania launchowa.

Branżowe estymacje wskazują możliwy debiut w II połowie 2025 r., przy typowym cyklu 12–18 miesięcy od podpisania umowy. Równolegle trwają prace nad łańcuchem dostaw, zgodnością regulacyjną i zapleczem operacyjnym.

Analiza otoczenia konkurencyjnego na polskim rynku fast food

Rynek jest dynamiczny i mocno konkurencyjny. McDonald’s pozostaje liderem, Burger King wzmacnia segment burgerów, a KFC dominuje w drobiu.

• przewagi obecnych graczy – gęste sieci, dojrzałe łańcuchy dostaw, silna rozpoznawalność,
• okno rynkowe dla jakości – popyt na premiumowe składniki, świeże przygotowanie i personalizację,
• trend digital – rosnące znaczenie zamówień online i dostaw,
• presja konkurencyjna – 5 największych sieci burgerowych urosło o ok. 9 proc. r/r w 2024 r.,
• możliwość wyróżnienia – świeża, nigdy mrożona wołowina i przygotowanie na zamówienie.

Format Global Next Gen może zapewnić przewagi technologiczne i wygodę obsługi, wzmacniając pozycjonowanie jako świeża alternatywa.

Model biznesowy i ramy operacyjne dla działalności w Polsce

Wendy’s oferuje franczyzobiorcom kompleksowy system wsparcia, wypracowany w trakcie ponad 40 lat międzynarodowej franczyzy. To redukuje ryzyko operacyjne i pomaga utrzymać standardy jakości.

• Global Next Gen – integracja zamówień cyfrowych, dostawy i nowoczesnych układów sal,
• łańcuch dostaw – inwestycje w europejską infrastrukturę i lokalny sourcing,
• szkolenia – produkt, obsługa, finanse, marketing lokalny,
• systemy jakości – audyty, mystery shopper, monitoring opinii,
• technologia – POS, zarządzanie zapasami i grafikami, raportowanie w czasie rzeczywistym.

Struktura własności nieruchomości pozostaje elastyczna (masterfranczyzobiorca, franczyzobiorca lub podmiot partnerski), przy rygorystycznych kryteriach lokalizacyjnych.

Wymagania inwestycyjne i kwestie finansowe

Wejście do Polski wymaga nakładów adekwatnych do budowy widocznej, skalowalnej sieci. Model masterfranczyzy zakłada finansowanie wielu otwarć równolegle i utrzymanie płynności operacyjnej.

• CAPEX restauracyjny – budowa, fit-out, sprzęt, technologia (format Global Next Gen),
• nieruchomości – zakup lub długoterminowy najem w lokalizacjach prime,
• kapitał obrotowy – zapasy, wynagrodzenia, marketing, koszty ogólne,
• marketing – fundusz centralny oraz działania lokalne,
• finansowanie – relacje bankowe, wiarygodność kredytowa, kapitał inwestycyjny.

Sprawdzony model franczyzowy Wendy’s tworzy ramy dla zrównoważonej rentowności, zależnej od lokalizacji, efektywności operacyjnej i warunków konkurencyjnych.

Strategia marketingowa i pozycjonowania marki na rynku polskim

Strategia wykorzysta istniejącą 50 proc. rozpoznawalność i skupi się na konwersji oraz testach oferty. Trzon pozycjonowania to świeża, nigdy mrożona wołowina i przygotowanie na zamówienie.

• wyróżniki produktu – ikoniczne, kwadratowe kotlety i symbol „nie ścinamy rogów”,
• digital-first – zamówienia online, dostawy i wygoda obsługi,
• kreacja – wsparcie najlepszych agencji kreatywnych z lokalną adaptacją,
• doświadczenie gościa – szkolenia personelu i standardy obsługi jako element marki,
• CSR i lokalność – działania społeczne budujące akceptację i rekomendacje.

Perspektywy i długoterminowa wizja wzrostu

Globalny plan 2 000 restauracji do 2028 r., z 70 proc. nowych otwarć poza USA, podkreśla rolę Polski w regionie. Prognozy Euromonitor dla burgerów w QSR (+65 proc. w pięć lat) sprzyjają szybkiemu skalowaniu po udanym debiucie.

• geografia ekspansji – metropolie i rynki wtórne (Warszawa, Kraków, Gdańsk, Wrocław, Poznań na starcie),
• tempo rozwoju – wybór modelu masterfranczyzy wspiera skalowanie przy zachowaniu standardów,
• technologia i operacje – Global Next Gen jako baza ciągłych usprawnień,
• łańcuch dostaw – rosnący udział lokalnych surowców i odporność kosztowa,
• produkt – lokalizacja menu, innowacje i personalizacja zamówień,
• synergie europejskie – efekt skali w zakupach, marketingu i know-how.