Czy Decathlon działa w systemie franczyzowym? Kto jest właścicielem?

Decathlon, jedna z największych sieci sklepów sportowych na świecie, od lat realizuje spójną i konsekwentną strategię operacyjną. Firma odrzuca model franczyzowy na rzecz pełnej kontroli nad operacjami, co jest filarem jej rozwoju i przewagi konkurencyjnej. Wysoka koncentracja własności w rękach rodziny Mulliez (AFM) oraz jednolity model działania pozwoliły marce osiągnąć pozycję lidera rynku.

Decathlon jest w 85% własnością Association Familiale Mulliez (AFM), działa poprzez własne sklepy i utrzymuje spójną standaryzację procesów na wszystkich rynkach, co przekłada się na jakość oferty i doświadczenie klienta.

Najważniejsze liczby dotyczące skali i struktury Decathlon:

Model franczyzowy w strategii Decathlon

Decathlon kategorycznie nie oferuje franczyzy i zarządza wszystkimi sklepami bezpośrednio. To odróżnia firmę od wielu sieci detalicznych, które przyspieszają ekspansję poprzez partnerstwa franczyzowe. W przypadku Decathlon priorytetem pozostaje spójność marki, pełna kontrola nad jakością i przewidywalność doświadczenia klienta.

Oficjalne stanowisko firmy zostało przedstawione w komunikacie dla zainteresowanych współpracą:

otwieramy i zarządzamy naszymi sklepami w całości i nie mamy opcji modelu franczyzowego

Taka polityka umożliwia Decathlonowi kontrolę całego procesu – od zakupów i prezentacji produktów, po obsługę posprzedażową i wdrażanie innowacji.

W Polsce globalna strategia jest konsekwentnie realizowana. Około 99% sklepów Decathlon w Polsce to placówki własne. Jak tłumaczą przedstawiciele firmy:

akcjonariusze chcą mieć pewność, że punkty sprzedaży będą w 100 proc. odpowiadać koncepcji firmy

Dlaczego Decathlon nie wybiera franczyzy:

• spójność marki – jeden standard doświadczenia klienta na wszystkich rynkach;
• kontrola jakości – ścisły nadzór nad produktem, ekspozycją i serwisem;
• elastyczność operacyjna – szybkie wdrażanie zmian, innowacji i standardów;
• zachowanie know-how – ochrona procesów, danych i przewag konkurencyjnych.

Firma testowała franczyzę w ograniczonym zakresie, co przyniosło kluczowe wnioski:

• 10 sklepów franczyzowych – próby nie spełniły oczekiwań jakościowych;
• weryfikacja hipotez – trudność utrzymania standardów poza strukturą własną;
• jasny wniosek – najlepszym rozwiązaniem jest pełne zarządzanie własnymi sklepami.

Przyjęte podejście ma konkretne implikacje strategiczne:

• większe nakłady inwestycyjne – finansowanie ekspansji ze środków własnych lub kredytów, bez kapitału franczyzobiorców;
• umiarkowane tempo wzrostu – każde otwarcie wymaga bezpośredniego zaangażowania kapitałowego i operacyjnego;
• wyjątkowa spójność – jednolite standardy marki i obsługi na 79 rynkach;
• zysk pozostaje w firmie – pełna internalizacja marży i efektów skali.

Decathlon finansuje rozwój głównie ze środków własnych, wspierając się kredytami bankowymi, co zapewnia autonomię strategiczną i długofalową przewidywalność.

Struktura własnościowa i zarządzanie korporacyjne

Association Familiale Mulliez (AFM) kontroluje 85% udziałów Decathlon, zapewniając stabilność właścicielską i długoterminowy horyzont decyzyjny. Rodzina Mulliez, licząca około 900 członków, opiera się na zasadzie „Tous dans tout” („wszyscy we wszystkich biznesach”).

Najważniejsze cechy modelu AFM:

• długoterminowość – inwestycje planowane w perspektywie dekad, a nie kwartałów;
• spójność wartości – nacisk na jakość, odpowiedzialność i reinwestowanie zysków;
• kontrola kapitału – restrykcyjne zasady posiadania udziałów wyłącznie przez potomków i „wartości dodane”.

Kierownictwo AFM pozostaje stabilne. Barthélémy Guislain został w maju 2024 roku jednogłośnie wybrany na kolejną, pięcioletnią kadencję przewodniczącego zarządu, co potwierdza ciągłość i przewidywalność zarządzania.

Polityka właścicielska AFM jest celowo wąska – udziały mogą posiadać wyłącznie potomkowie Louisa i Marguerite Mulliez oraz ich małżonkowie określani jako „wartości dodane”. Taki model ogranicza rozmycie kontroli i minimalizuje konflikty z zewnętrznymi inwestorami.

AFM nadzoruje ponad 130 marek, m.in. Auchan, Leroy Merlin, Jules, Kiabi, Saint Maclou oraz Pizza Paï. Portfel generuje ok. 100 mld EUR przychodów rocznie i zatrudnia 650 000 osób, co wzmacnia siłę kapitałową i organizacyjną całej grupy.

Dyskrecja i unikanie rozgłosu to znamiona stylu zarządzania rodziny Mulliez. Komunikacja zewnętrzna jest wyważona, a reputacja budowana przez jakość i efektywność operacyjną.

Struktura AFM opiera się na spółkach cywilnych i holdingach, co umożliwia efektywne zarządzanie przepływami kapitału i optymalizację podatkową w różnych jurysdykcjach. Do tej pory brak jest postępowań sądowych wobec rodziny w tym obszarze.

Geneza i rozwój historyczny Decathlon

Decathlon powstał w 1976 roku z inicjatywy Michela Leclercqa, który – inspirowany formatami wielkopowierzchniowymi – zdefiniował nową kategorię: „wszystkie sporty pod jednym dachem”. Ta koncepcja stała się fundamentem strategicznym marki i do dziś pozostaje jej DNA.

Pierwszy sklep otwarto 27 lipca 1976 roku w Villeneuve-d’Ascq. Projekt wspierał „gang Michela Leclercqa” – zespół siedmiu współzałożycieli. Skład grupy założycielskiej przedstawia się następująco:

• didier Decramer,
• stéphane Delesalle,
• nicolas Dubrulle,
• stanislas Ernoult,
• hervé Valentin,
• benoit Poizat,
• michel Leclercq.

Trzy filary pierwotnej koncepcji sklepu, które zdefiniowały model „supermarketu sportowego”, to:

• wszystkie sporty pod jednym dachem,
• dostępność i osiągalność produktów,
• dobry humor w obsłudze klienta.

Od początku firma postawiła na marki własne, co pozwoliło przejąć kontrolę nad jakością i marżą oraz zbudować unikalną tożsamość produktową. Wraz z rozwojem skali organizacyjnej holding funkcjonował przez lata pod nazwą Oxylane, odzwierciedlając ewolucję struktury korporacyjnej.

Strategia biznesowa i model operacyjny

Decathlon realizuje głęboko zintegrowany, pionowy model operacyjny, łączący badania, projektowanie, produkcję, logistykę i sprzedaż detaliczną. Integracja łańcucha wartości zapewnia kontrolę jakości, szybkość reakcji i konkurencyjne ceny.

Kluczowe elementy operacyjne wzdłuż łańcucha wartości:

• R&D – własne centra badań, testy materiałów i prototypów;
• projektowanie – in-house design zorientowany na funkcjonalność i dostępność;
• produkcja – globalna sieć dostawców z wewnętrznym nadzorem jakości;
• logistyka – scentralizowane centra dystrybucyjne i planowanie popytu;
• sprzedaż – wielkopowierzchniowe sklepy oraz nowoczesny e-commerce.

Portfolio marek zostało uproszczone w marcu 2024 roku. Poniżej przykłady marek specjalistycznych i eksperckich:

• BTwin – mobilność miejska;
• Caperlan – aktywności w przyrodzie;
• Domyos – fitness;
• Kipsta – sporty zespołowe;
• Quechua – góry;
• Tribord – sporty wodne i wiatrowe;
• Kiprun – bieganie dla zaawansowanych;
• Simond – wspinaczka i alpinizm;
• Solognac – outdoor i bushcraft;
• Van Rysel – kolarstwo szosowe premium.

Infrastruktura sklepów jest elementem przewagi konkurencyjnej. Przeciętna placówka ma ok. 4 000 m², co pozwala szeroko prezentować asortyment i organizować ekspozycje sezonowe.

Najważniejsze atuty formatu sklepów:

• doświadczenie „hands-on” – możliwość testowania i porównywania produktów,
• elastyczna ekspozycja – przestrzeń na sezonowe kampanie i strefy aktywności,
• pełna kontrola operacyjna – samodzielne budynki, własne godziny otwarcia, dopasowany layout.

E-commerce odpowiada już za ok. 20% przychodów, a integracja online–offline wzmacnia wygodę zakupów i lojalność klientów.

Kluczowe elementy strategii omnikanałowej:

• przegląd online – kompletna oferta i dostępność w czasie rzeczywistym,
• testy w sklepie – potwierdzenie dopasowania i jakości produktu,
• finalizacja w preferowanym kanale – zakup online lub offline, odbiór w sklepie (click & collect).

Innowacje obejmują także zrównoważony rozwój. W lipcu 2024 r. Decathlon zainwestował w Recyc’Elit, startup specjalizujący się w chemicznym recyklingu tekstyliów poliestrowych i złożonych tworzyw PET.

Łańcuch dostaw jest globalny i zdywersyfikowany. Firma rozwija znaczące moce w Indiach i eksportuje stamtąd ok. 65% produkcji na rynki międzynarodowe, łącząc przewagi kosztowe z utrzymaniem standardów jakości.

Imperium rodziny Mulliez i jej wpływ na Decathlon

Rodzina Mulliez jest jedną z najpotężniejszych grup biznesowych w Europie – majątek szacowany na ok. 46 mld EUR daje jej trzecie miejsce we Francji. Ta siła kapitałowa zapewnia Decathlonowi stabilność i odporność na cykle rynkowe.

Filozofia rodziny – szacunek do ludzi, cierpliwe budowanie wartości, reinwestowanie zysków – przenika kulturę Decathlon. Decyzje podejmowane są z perspektywy pokoleń, a nie krótkoterminowych wyników.

Obszary synergii w ramach portfela AFM, z których korzysta Decathlon:

• logistyka i łańcuch dostaw – wspólne standardy i wolumeny zakupowe;
• technologie i IT – współdzielone platformy i kompetencje;
• nieruchomości – know-how w lokalizacjach i zarządzaniu powierzchniami;
• zakupy – efekt skali i siła przetargowa.

Dyskrecja komunikacyjna wzmacnia koncentrację na operacjach i budowaniu zaufania poprzez jakość, a nie głośny marketing.

Ekspansja międzynarodowa i pozycja rynkowa

Globalizacja Decathlon ruszyła w 1986 roku (Niemcy) i była kontynuowana przez kolejne wejścia na rynki europejskie, a następnie pozaeuropejskie. Poniżej kluczowe kamienie milowe ekspansji:

Chiny stały się jednym z najważniejszych rynków (300+ sklepów), natomiast Indie pełnią podwójną rolę – rynek konsumencki i kluczowy hub produkcyjny. W Polsce sieć urosła do ponad 50 sklepów i tysięcy miejsc pracy.

Skala globalna – 1 817 sklepów w 79 krajach – daje efekt skali w zakupach, logistyce i produkcji, co przekłada się na ceny i dostępność oferty.

Wyniki finansowe i pozycja konkurencyjna

W latach 2008–2018 Decathlon podwoił obroty z 4,9 mld EUR do 11,3 mld EUR, osiągając średnioroczne tempo wzrostu ok. 8,7% mimo zawirowań gospodarczych.

Najważniejsze wyróżniki pozycji rynkowej i finansowej:

• wzrost 2016–2018 – przychody z 10 mld EUR do 11,3 mld EUR,
• skala i efektywność – silna pozycja negocjacyjna i inwestycje w R&D,
• marże marek własnych – wyższa rentowność dzięki kontroli produktu.

Połączenie pionowej integracji, marek własnych i konsekwencji strategicznej sprawia, że Decathlon pozostaje jednym z najsilniejszych graczy w globalnym handlu sportowym.