Czy sklepy H&M działają w modelu franczyzowym?

Szwedzka sieć Hennes & Mauritz, powszechnie znana jako H&M, jest jednym z najważniejszych graczy globalnego rynku fast fashion, osiągając w 2019 roku przychody na poziomie 24,8 miliarda dolarów.

Mimo skali obejmującej 4 801 sklepów w 75 krajach (2019), H&M prowadzi wysoce selektywną politykę franczyzy, priorytetowo traktując sklepy własne i bezpośrednie zarządzanie. Wyjątki wynikają z uwarunkowań regulacyjnych – przede wszystkim na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej, gdzie działa obecnie 253 sklepów prowadzonych przez franczyzobiorców.

Podstawowa strategia biznesowa H&M

Fundamentem modelu H&M jest bezpośrednia kontrola nad siecią sprzedaży, co pozwala zachować pełną spójność marki, doświadczenia klienta i jakości produktów.

Oficjalne stanowisko firmy w sprawie franczyzy brzmi następująco:

Franchising nie jest częścią ogólnej strategii ekspansji grupy H&M. Nasze sklepy są zarządzane bezpośrednio przez nas, z wyjątkiem niektórych rynków, na których z przyczyn regulacyjnych współpracujemy z partnerami franczyzowymi.

Bezpośrednie zarządzanie umożliwia szybkie wdrażanie trendów, precyzyjne sterowanie cenami i elastyczne dopasowanie asortymentu do lokalnych preferencji.

Najważniejsze powody, dla których H&M preferuje sklepy własne, to:

• spójność marki – jednolite standardy obsługi, VM i doświadczenia klienta w każdym kanale;
• szybkość operacyjna – krótszy czas decyzji i wdrożeń w modelu bezpośrednim;
• kontrola cen i asortymentu – centralne zarządzanie ofertą i polityką cenową;
• efektywny łańcuch dostaw – pełna koordynacja logistyki i zapasów;
• mniejsza złożoność – brak dodatkowego pośrednika ogranicza ryzyko opóźnień i rozbieżności.

Wyjątki geograficzne i strategiczne

Głównym obszarem zastosowania franczyzy jest Bliski Wschód i Afryka Północna (MENA), gdzie ograniczenia dotyczące własności zagranicznej wymuszają lokalne partnerstwa. Kluczowym operatorem jest grupa Alshaya z Kuwejtu – partner H&M od 2006 roku, odpowiedzialny m.in. za sklepy w Egipcie, Izraelu, Maroku, Arabii Saudyjskiej i Zjednoczonych Emiratach Arabskich. W Izraelu masterfranczyzobiorcą jest Match Retail Ltd.

Poniżej zestawiono dominujący model ekspansji według regionu:

Selekcja partnerów w MENA wynika z ich doświadczenia operacyjnego i zdolności adaptacji globalnych standardów do lokalnych realiów.

Analiza geograficzna działalności franczyzowej

Rozmieszczenie sklepów franczyzowych odzwierciedla pragmatyczną ocenę barier i potencjału rynkowego. Według danych z 2024 roku 258 sklepów działało w modelu franczyzowym, co stanowiło ok. 6% sieci liczącej 4 253 sklepów. W dziewięciu miesiącach 2025 roku liczba ta spadła do 253.

Najważniejsze liczby związane z H&M i franczyzą prezentują się następująco:

Partnerstwo franczyzowe bywa jedyną realną ścieżką wejścia na rynki o restrykcyjnych regulacjach inwestycyjnych.

Finansowe aspekty modelu franczyzowego

H&M monetyzuje franczyzę poprzez opłaty i marże na dostarczanych produktach, minimalizując ekspozycję kapitałową na rynkach podwyższonego ryzyka. Szacunkowy koszt uruchomienia sklepu znanej marki odzieżowej to ok. 500 000 zł (licencje, zatowarowanie, opłata wstępna), a całkowita inwestycja – w zależności od lokalizacji i skali – może sięgać 50 lakhów–1 crore rupii (ok. 2–5 mln zł).

Kluczowe elementy typowej umowy franczyzowej w tej kategorii to:

• opłata wstępna – jednorazowa licencja za przystąpienie do systemu;
• opłaty bieżące (royalty) – okresowe opłaty od obrotu lub stałe;
• marże na towarze – zysk H&M na dostarczanych kolekcjach;
• koszty uruchomienia i utrzymania – nakłady na lokal, VM, IT i personel.

Model generuje stabilne przepływy pieniężne dla H&M przy ograniczonym zaangażowaniu kapitałowym centrali.

Porównanie z konkurencją branżową

Na tle konkurentów H&M utrzymuje bardziej restrykcyjne podejście do franczyzy – podobnie jak Zara/Inditex stawia na sklepy własne, ale dopuszcza partnerstwa na rynkach o ograniczeniach regulacyjnych. Branża odzieżowa odpowiada za ok. 40% sieci franczyzowych, a progi wejścia wahają się od 70 000 zł (outlety) do 350 000 zł (marki premium).

Specyfika H&M polega na pełnej kontroli łańcucha dostaw i projektowania, co ogranicza autonomię franczyzobiorcy w asortymencie.

Regulacyjne uwarunkowania franczyzy

W UE (w tym w Polsce) regulacje sprzyjają własności bezpośredniej, natomiast w MENA częste są wymogi lokalnego sponsora/partnera i ograniczenia udziału kapitału zagranicznego.

Najczęstsze bariery regulacyjne, które skłaniają H&M do wyboru franczyzy, to:

• limity własności – ograniczenia udziału zagranicznego w spółkach handlowych;
• wymóg lokalnego partnera – konieczność współpracy z licencjonowanym operatorem;
• złożone pozwolenia – długie procedury administracyjne i specyficzne licencje;
• odrębności prawne i kulturowe – lokalne normy wpływające na handel i marketing.

W umowach H&M zachowuje daleko idącą kontrolę nad layoutem, VM, asortymentem i standardami obsługi.

Strategia omnikanałowa i integracja cyfrowa

H&M buduje spójną, holistyczną ścieżkę klienta, integrując sklepy stacjonarne z e‑commerce i mobilnymi kanałami. Sklepy franczyzowe muszą pracować na tych samych platformach IT co placówki własne.

Kluczowe wymagania technologiczne stawiane partnerom:

• RFID – pełne znakowanie i śledzenie towaru w czasie rzeczywistym;
• integracja e‑commerce – wspólne stany magazynowe i obsługa „click & collect”;
• płatności mobilne i nowoczesne POS – zgodność z globalnymi standardami H&M;
• zgodność z przepisami o prywatności – dostosowanie do lokalnych regulacji przy zachowaniu standardów korporacyjnych.

Wysokie wymagania technologiczne stanowią barierę wejścia, ale gwarantują jednolite doświadczenie klienta.

Zarządzanie marką i kontrola jakości

Utrzymanie spójności marki i jakości obsługi jest priorytetem – w sklepach własnych i franczyzowych.

Najważniejsze narzędzia kontroli stosowane przez H&M to:

• regularne audyty – te same kryteria dla sklepów własnych i franczyzowych;
• szkolenia cykliczne – programy rozwojowe dla kadr i personelu;
• wytyczne VM i kampanie – obowiązkowe, bez lokalnych modyfikacji;
• centralna kontrola asortymentu – od bazowych linii po edycje limitowane.

Jednolite standardy zapobiegają rozwarstwieniu poziomu obsługi i wizerunku marki.

Wyzwania logistyczne i łańcuch dostaw

Model franczyzowy zwiększa złożoność operacyjną: dochodzą procedury celne, dłuższe lead time i lokalne wymagania (np. certyfikacje importu, kalendarz religijny). Koordynacja z lokalnymi operatorami jest kluczowa dla utrzymania dostępności kolekcji.

Alshaya wspiera H&M rozbudowaną infrastrukturą dystrybucyjną i zintegrowanym systemem zapasów, co pozwala zbliżyć dostępność do poziomu sklepów własnych. Planowanie premier sezonowych wymaga wcześniejszego harmonogramowania i prognoz popytu.

Perspektywy rozwoju i przyszłe trendy

Dane 2024–2025 wskazują na konsolidację sieci (spadek liczby sklepów franczyzowych z 258 do 253) oraz optymalizację portfela (otwarcia i zamknięcia równolegle).

Kierunki, które będą kształtować politykę franczyzową H&M:

• selekcja partnerów – pogłębianie współpracy ze sprawdzonymi operatorami (np. Alshaya);
• technologia i dane – dalsza integracja systemów, personalizacja i automatyzacja;
• zrównoważony rozwój – większe wymagania środowiskowe i społeczne wobec partnerów.

Firma priorytetyzuje efektywność i spójność nad szybką ekspansję wolumenową.

Implikacje dla potencjalnych inwestorów

H&M nie oferuje standardowej franczyzy dla indywidualnych inwestorów – współpraca jest selektywna i wymaga dużej skali operacyjnej.

Minimalne oczekiwania wobec potencjalnych partnerów obejmują:

• kapitał – zasoby na poziomie co najmniej kilku milionów złotych;
• doświadczenie – udokumentowane zarządzanie wieloma markami retail;
• kompetencje IT – gotowość do wdrożenia i utrzymania standardów H&M;
• znajomość rynku – głębokie rozumienie lokalnych regulacji i kultury.

Dla inwestorów szukających bardziej dostępnych opcji rynek oferuje liczne alternatywne franczyzy modowe z niższymi progami wejścia (branża obejmuje ok. 163 sieci działające w modelu franczyzowym).

Analiza konkurencyjna i pozycjonowanie rynkowe

Selektywna franczyza jest częścią strategii zróżnicowania i pozycjonowania premium względem marek o szeroko dostępnych licencjach. Ograniczenie liczby partnerów wzmacnia kapitał marki, lojalność klientów i spójność egzekucji kampanii.

Współpraca z niewielką liczbą doświadczonych operatorów skraca czas wdrożeń i ułatwia globalnie zsynchronizowane premiery kolekcji, co zwiększa odporność na wahania koniunktury – istotne na rynkach o podwyższonym ryzyku.

Technologia i innowacje w modelu franczyzowym

Zaawansowane rozwiązania, takie jak RFID, nowoczesne systemy POS i analityka danych, są standardem również w lokalizacjach franczyzowych. Wysoki poziom cyberbezpieczeństwa i zgodności z przepisami o ochronie danych jest obligatoryjny.

Innowacje w obszarze CX – wirtualne przymierzalnie, rekomendacje AI, międzykanałowy dostęp do zapasów – wdrażane są sukcesywnie, by uniknąć „drugiej kategorii” obsługi i utrzymać jednolity poziom doświadczeń.

Zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność

Cele H&M do 2030 roku obejmują znaczącą redukcję emisji i wzrost udziału materiałów z recyklingu. Partnerzy franczyzowi muszą wdrażać programy recyklingu, standardy etyczne i raportowanie wpływu.

Grupa Alshaya implementuje korporacyjne programy zrównoważonego rozwoju w regionie MENA, inwestując w infrastrukturę oraz szkolenia. Wspólne standardy środowiskowe i społeczne są integralną częścią współpracy z H&M.