Czy drogerie dm rozwijają się w Polsce poprzez franczyzę?

Sieć drogerii dm-drogerie markt, jedna z największych w Europie, prowadzi w Polsce konsekwentną strategię rozwoju opartą wyłącznie na otwieraniu własnych placówek, całkowicie odrzucając model franczyzowy.

Taka decyzja spowalnia ekspansję względem franczyzy, ale pozwala zachować pełną kontrolę nad standardami obsługi, jakością produktów i jednolitym doświadczeniem zakupowym.

dm systematycznie realizuje ambitne plany w Polsce – do końca 2025 roku celuje w około 80 placówek przy utrzymaniu wysokich standardów operacyjnych i inwestycyjnych.

Historia i geneza marki dm-drogerie markt

Niemiecka sieć dm-drogerie markt powstała w 1973 roku w Karlsruhe, założona przez prof. Götza Wernera. Jej fundamenty to unikalne wartości społeczne i filozofia biznesowa, w której dobrostan pracowników jest ważniejszy od krótkoterminowych zysków.

Model zarządzania oparty na płaskich strukturach i wysokim zaangażowaniu społecznym odróżnia dm od tradycyjnych sieci handlowych – również tych działających we franczyzie.

W latach 70. i 80. dm koncentrowała się na Niemczech i Austrii. W kolejnych dekadach firma rozpoczęła spójną, międzynarodową ekspansję poprzez otwieranie wyłącznie własnych placówek. Pierwsza fala (lata 90.) objęła następujące kraje:

• Czechy,
• Węgry,
• Słowenia,
• Słowacja,
• Chorwacja.

Kolejne wejścia miały miejsce w latach 2000–2010. Ekspansja objęła:

• Serbię,
• Bośnię i Hercegowinę,
• Rumunię,
• Bułgarię,
• Macedonię Północną,
• Włochy,
• Polskę.

Sukces w Niemczech – największym rynku dm pod względem przychodów – zbudowano na połączeniu konkurencyjnych cen, wysokiej jakości marek własnych i wyjątkowych standardów obsługi.

Strategia silnych marek własnych i pełnej kontroli łańcucha dostaw naturalnie wyklucza rozproszone modele franczyzowe.

Model biznesowy dm – strategiczne odrzucenie franczyzy

dm nie działa w modelu franczyzowym – nie można otworzyć własnej drogerii pod tą marką. Wszystkie sklepy są własnością firmy i są zarządzane centralnie, co gwarantuje kontrolę nad jakością, standardami sprzedaży i polityką cenową.

Jednolite standardy we wszystkich lokalizacjach wymagają wyższych nakładów kapitałowych, ale zapewniają spójność doświadczenia klienta.

Kluczową rolę odgrywają marki własne. Oto najważniejsze z nich i ich rolę w asortymencie:

• Balea – kosmetyki do pielęgnacji w przystępnych cenach;
• Alverde – kosmetyki naturalne z naciskiem na zrównoważony rozwój;
• Denkmit – środki czystości i akcesoria do domu;
• dmBio – żywność ekologiczna i produkty spożywcze.

Model centralny ułatwia wdrażanie rozwiązań, które wymagają inwestycji i precyzyjnej koordynacji. Bezpłatne dystrybutory wody, strefy odpoczynku, pakowanie prezentów, wywoływanie zdjęć czy personalizacja etykiet to standardy, które trudno byłoby utrzymać w rozproszonym modelu franczyzowym.

Polityka cenowa dm zakłada stabilność – ceny nie są podwyższane przez minimum 4 miesiące od ostatniej zmiany – i jest wspierana cotygodniowymi rabatami w aplikacji „Mój dm”.

Wejście dm na rynek polski – strategia i realizacja

Ekspansja na polski rynek ruszyła w kwietniu 2022 roku. Polska, jako jeden z największych i najszybciej rosnących rynków w regionie, była naturalnym kierunkiem rozwoju.

Dokładnie przeanalizowaliśmy rynek i jesteśmy przekonani, że przyciągniemy klientów w tym kraju dzięki naszej szerokiej gamie produktów i usług.

Polska centrala dm znajduje się we Wrocławiu. To lokalizacja zapewniająca dostęp do talentów, rozwiniętą logistykę i dobre położenie do obsługi całego kraju. W procesie ekspansji kluczową rolę odegrały zespoły wielojęzyczne z Czech i Niemiec.

Początkiem był południowy zachód Polski (2022), z wykorzystaniem istniejących struktur w Czechach i na Słowacji. Następnie dm rozszerzyła obecność na centralną i zachodnią część kraju, z naciskiem na Łódź jako strategiczny rynek.

Od 1. sklepu w 2022 roku do końca 2024 roku dm otworzyła 50 placówek; celem jest około 80 sklepów do końca 2025 roku. Na październik 2025 roku sieć informuje o 66 drogeriach i zabezpieczonych lokalizacjach na kolejne lata.

Inwestycje i infrastruktura – fundamenty rozwoju bez franczyzy

Koszt uruchomienia jednej drogerii to ok. 3 mln zł, a średni czas otwarcia – ok. 3 miesiące. Każdy nowy sklep tworzy miejsca pracy dla ok. 7 osób.

Najważniejsze parametry inwestycyjne w Polsce przedstawiają się następująco:

• Inwestycja na sklep – około 3 mln zł na uruchomienie i wyposażenie;
• Czas otwarcia – średnio 3 miesiące od startu projektu;
• Zespół – około 7 pracowników w każdej nowej drogerii.

W 2024 roku spółka macierzysta dm drogerie markt Beteiligungs GmbH dokapitalizowała polską spółkę kwotą 242,9 mln zł, podnosząc kapitał zakładowy do 7,7 mln zł. To wyraźny sygnał długofalowego zaangażowania i gotowości do finansowania skali.

Logistyka opiera się na dwóch kluczowych lokalizacjach: magazynie e‑commerce w Wypędach pod Warszawą oraz obiekcie dla sklepów stacjonarnych w Oporowie koło Wrocławia. Taki układ wspiera zarówno online, jak i retail.

Zatrudnienie w Polsce w 2024 roku wyniosło średnio 471 osób (wzrost z 239 rok wcześniej). Dynamiczne zwiększanie załogi dotyczy nie tylko sklepów, ale też biur, logistyki i specjalistycznych zespołów.

Technologiczne aspekty ekspansji – dmTECH jako filar rozwoju

Polska to pierwszy międzynarodowy oddział dmTECH – centrum odpowiedzialne za projekty IT i cyfrową obsługę w 14 krajach. Ulokowanie centrum technologicznego w Polsce potwierdza długofalowe podejście dm wykraczające poza sam handel.

Najważniejsze akcenty rozwoju dmTECH w Polsce to:

• AI i retail tech – projekty w obszarach sztucznej inteligencji i nowoczesnych technologii handlu;
• Elastyczne formy współpracy – możliwość wyboru B2B lub UoP oraz benefitów dopasowanych do potrzeb;
• Programy talentowe – kontynuacja inicjatyw dla młodych specjalistów, m.in. University TECH Talents od 2025 roku.

W regionach takich jak Wrocław czy Kraków elastyczność (ok. 40% nowych umów B2B) stanowi realną przewagę na rynku pracy IT.

Strategia digitalizacji dm obejmuje omnichannel i spójne standardy w kanałach online oraz offline.

Standardy operacyjne i doświadczenie klienta

Sklepy dm w Polsce oferują rozwiązania, które wspólnie podnoszą komfort zakupów. Najważniejsze udogodnienia to:

• bezpłatne dystrybutory wody,
• miejsca do odpoczynku,
• nieodpłatne pakowanie prezentów,
• wywoływanie zdjęć,
• personalizacja etykiet,
• przewijaki z darmowymi pieluchami Babylove,
• bujane koniki dla dzieci.

Ujednolicone wdrożenie takich elementów wymaga centralnych inwestycji, przeszkolenia personelu i stałego nadzoru jakości.

Od końca 2023 roku w Polsce wdrażana jest nowa aranżacja wnętrz (zainicjowana w Dobrzykowicach), równolegle z Niemcami. Synchronizacja standardów potwierdza przewagę modelu centralnego nad franczyzowym.

Polityka cenowa łączy stabilność z dynamiką promocji – ceny nie rosną przez minimum 4 miesiące, a w aplikacji „Mój dm” co tydzień pojawiają się nowe rabaty.

Porównanie z modelami franczyzowymi w branży

Najwięksi konkurenci dm również bazują na sklepach własnych, nie na franczyzie. Poniższe porównanie pomaga zrozumieć różnice skali i produktywności:

Wyższa produktywność dm wynika m.in. z jakości obsługi, silnych marek własnych i spójnych standardów, podczas gdy Rossmann stawia na szeroką dostępność i tempo ekspansji.

Müller osiąga najwyższą produktywność dzięki szerokiemu portfolio i premiumowemu układowi sklepów. W segmencie premium przewagę produktywności utrzymuje Sephora dzięki experiential retail, ekskluzywnym markom i programom lojalnościowym.

Wyzwania i ograniczenia strategii bez franczyzy

Strategia wyłącznie własnych sklepów niesie istotne wyzwania. Najważniejsze z nich to:

• Wysokie nakłady kapitałowe – około 3 mln zł na sklep; plan 80 placówek do 2025 roku oznacza wydatki rzędu około 240 mln zł;
• Rozbudowane struktury – koszty centrali, logistyki (2 centra) i technologii (dmTECH) w fazie rozruchu;
• Koordynacja międzynarodowa – spójność standardów w 14 krajach przy lokalnych uwarunkowaniach prawnych i rynkowych;
• Rekrutacja i szkolenia – szybki wzrost zatrudnienia (z 239 do 471 osób w rok) wymaga intensywnych działań HR i standaryzacji.

Korzyści strategii własnej ekspansji

Bilans korzyści z rozwoju bez franczyzy jest dla dm korzystny. Najmocniejsze atuty to:

• Pełna kontrola nad jakością – spójne doświadczenie zakupowe, jednolite standardy i silna tożsamość marki;
• Szybkie i równoległe wdrożenia – nowe koncepty (np. aranżacja, funkcje aplikacji) uruchamiane jednocześnie w wielu krajach;
• Ekonomia skali – centralne zakupy, logistyka i marketing obniżają koszty i wspierają konkurencyjne ceny;
• Operacyjna elastyczność – szybkie modyfikacje asortymentu i polityki bez negocjacji z franczyzobiorcami.

Perspektywy rozwoju dm w Polsce

Plany dm wykraczają poza obecne 66 sklepów i ok. 80 placówek do końca 2025 roku. Zabezpieczone są liczne lokalizacje na kolejne dwa lata.

Optymalna powierzchnia sklepu to ok. 600 m² – standard umożliwiający szerokie alejki, dystrybutor wody, strefy odpoczynku, fotokioski i szybki odbiór paczek, a w efekcie doświadczenie zakupowe premium w przystępnych cenach.

Rozwój kanałów cyfrowych będzie szedł w parze z ekspansją retail. Kluczowe elementy strategii omnichannel są następujące:

• E‑commerce – obsługiwany przez magazyn w Wypędach dla szybkiej realizacji zamówień;
• Aplikacja „Mój dm” – cotygodniowe rabaty i funkcje lojalnościowe zwiększające retencję;
• Ekspresowy odbiór – integracja zakupów online z odbiorem w sklepach.

Wpływ na polski rynek drogeryjny

Wejście dm podnosi poprzeczkę jakości obsługi i stabilności cen w branży. Strategia stałych cen (min. 4 miesiące) oraz cotygodniowych rabatów wywołuje presję konkurencyjną, korzystną dla konsumentów.

Inwestycje w logistykę i technologię (dmTECH we Wrocławiu) wspierają lokalny rynek pracy i transfer know‑how. Z kolei filozofia odpowiedzialności społecznej (m.in. Akcje Kasjerskie) oraz wysoki udział produktów naturalnych i eko (Alverde, dmBio) promują bardziej świadome wybory zakupowe.

Średnio 7 nowych miejsc pracy na sklep i wysokie standardy szkoleń wpływają pozytywnie na kapitał ludzki w sektorze handlowym.

Analiza finansowa i rentowność polskich operacji

Dokapitalizowanie polskiej spółki kwotą 242,9 mln zł i wzrost kapitału do 7,7 mln zł pokazują skalę inwestycji i determinację dm do budowy trwałej pozycji w Polsce.

Na poziomie europejskim dm utrzymuje bardzo mocną kondycję finansową – przychody 17,74 mld euro (2023/2024), z czego 12,47 mld euro w Niemczech. Produktywność sklepów dm na poziomie ok. 3 mln euro rocznie zapewnia bufor dla inwestycji na rynkach rozwijających się.

W Polsce obecnie przeważają koszty stałe (centrala, logistyka, technologia), które będą relatywnie malały wraz ze wzrostem skali i dojrzewaniem sieci. Średnioterminowo potencjał rentowności jest wysoki, co potwierdzają wyniki dm w porównywalnych gospodarkach.

Konkurencyjne otoczenie i pozycjonowanie rynkowe

Polski rynek drogeryjny jest intensywnie konkurencyjny. Główni gracze to międzynarodowe sieci (Rossmann) i lokalne podmioty (Drogerie Natura, Super‑Pharm), z różnymi strategiami: od przewagi cenowej po ekskluzywne marki i doradztwo.

Rossmann, podobnie jak dm, rozwija się poprzez sklepy własne. dm koncentruje się na jakości obsługi, zrównoważonych produktach i premiumowym doświadczeniu, podczas gdy Rossmann stawia na dostępność i szerokość oferty. To rozróżnienie pozwala obu markom współistnieć i adresować różne potrzeby konsumentów.

Lokalne sieci, często franczyzowe, rosną szybciej kosztem niższych nakładów, ale rzadko dorównują dm pod względem logistyki, siły zakupowej i inwestycji technologicznych. Skala i centralizacja dm mogą okazać się decydujące w walce o lojalność polskich klientów.